目录
整合：集团化背景下的报业广告经营
序
卷首语：报业广告经营集团化背景下的思考
上编中国广告市场与传媒广告经营现状的检讨与分析 
第1章 中国广告市场扫描
1.1 高速成长中的中国广告市场
1.1.1 中国广告经营总额历年增长状况
1.1.2 广告总额与GDP增速比较
1979～2003年我国GDP的增长
1979～2003年广告经营总额与GDP的增速比较
1.1.3 中国广告市场发展的阶段性描述
迅速恢复期（1979～1987年）
高速增长期（1988～1997年）
平缓发展期（从1998年至今）
1.1.4 宏观经济环境与中国广告市场发展的相关性
以经济建设为中心的国家发展战略的建立与中国广告市场的重开
市场经济体制的确立与中国广告市场的高速增长
国民经济、消费水平的增长与广告增长的相关性
1.1.5 区域经济环境与中国广告市场的非均衡发展
中国广告市场的非均衡发展
区域经济环境与区域广告市场发展的非完全对应性
1.1.6 推动中国广告市场超速发展的产业因素分析

企业市场意识与广告意识的觉醒与演进
传媒的产业化发展与市场取向
广告公司的发展以及广告产业的形成与壮大
1.2 中国广告市场发展进入“拐点”
1.2.1 “拐点”显现：中国广告市场增长转缓
“拐点”：一个数学概念与术语
传播学者对“拐点”概念的运用
“拐点”：对中国广告市场由高速突然转缓发展曲线的一种描述
1.2.2 对“拐点”的再认识
对“拐点”的现有认识
“拐点”的实质意义仍是对发展的描述
“拐点”的成因
“拐点”是中国广告市场进入理性发展期的重要表征
“拐点”是中国广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆
“拐点”与中国广告市场的可持续发展
1.3 中国广告业未来发展预测
1.3.1 中国广告市场到2010年市场容量与增量空间预测
预测从来都是困难的
未来：一个近期而非遥远的概念
中国广告市场的总体发展仍处于较低水平
基于不同依据的几种预测
关于广告增长的以往预测从来都是保守的
1.3.2 中国广告市场进入新一轮的博弈
传媒与广告公司：两大市场主体力量的此消彼长
 传媒新一轮博弈的态势
广告公司的强力奋争
新一轮的较量才刚刚开始
第2章 传媒广告经营现状透视
2.1 传媒广告经营与中国广告市场
2.1.1 传媒广告经营的高速发展
2.1.2 传媒广告经营在中国广告市场中的地位
2.1.3 传媒与专业广告公司广告经营额和增速比较
2.1.4 传媒广告经营：同样处于“拐点”
2.2 我国传媒广告经营的现实评价
2.2.1 广告经营依然是现今传媒的主要经济来源
2.2.2 传媒的发展与传媒在广告市场中地位的削弱
2.2.3 粗放式经营：对我国传媒广告经营的基本评价
2.3 聚焦报业广告经营
2.3.1 报业广告经营额的增长态势
2.3.2 报业广告经营在传媒广告经营中的比重
2.3.3 报业和其他传媒历年广告经营额增长情况比较
2.3.4 报业在市场上的几种竞争层次
2.3.5 第一轮博弈中报业的几种常规策略及其效果
2.4 直抵核心：传媒的整合经营
2.4.1 新一轮博弈与传媒集团化发展
2.4.2 集团化：传媒经营发展的必然选择
2.4.3 经营整合与整合经营：传媒经营发展又一重大问题的凸现
中编 报业集团广告经营的立体化透视
第3章 报业集团与报业集团广告经营
3.1我国报业集团发展状况
3.1.1报业集团化的动因与背景
3.1.2报业集团化的发展进程
3.1.3报业集团的两种组建形式
3.1.4报业集团的现实状况
3.2我国报业集团相关经营数据
3.2.1报业集团的总资产状况
3.2.2报业集团的广告经营状况
3.3我国报业集团的多元化经营与广告经营
3.3.1我国报业集团多元化经营的强力扩张
3.3.2报业集团广告经营与多元化经营比重的变化
3.3.3广告经营的主体地位仍不可动摇
第4章 报业集团广告经营之路的自主探求
4.1 报业集团新的管理体制与运作机制的建构
4.1.1 社长领导下的总编辑负责制
4.1.2 社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制
4.2 广告经营与运作模式的多样探索
4.2.1 分散经营与整合经营
4.2.2 两种分散经营格局：主报支撑式与族群发展式
4.2.3 部分整合经营与完全整合经营
4.3 各具特色的广告经营策略与操作技巧
4.3.1 整合优质客户资源
4.3.2 适时调整市场定位
4.3.3 打造媒体品牌形象
4.3.4 以区域扩张拓宽市场
第5章 报业集团广告经营的核心思考
5.1 规模扩张与资源重组：报业集团化的两个核心话语
5.1.1 规模扩张：我国报业“做大”的当然选择
5.1.2 资源重组：我国报业集团“做强”的关键
5.2 规模扩张：报业集团广告经营优势的彰显
5.2.1 广告经营整体规模化效应显现
5.2.2 强势带动弱势
5.2.3 多点支撑，族群发展，集团影响力张大
5.2.4 资本集中——大资本运作的前提
5.3 资源重〖BF〗组：报〖BFQ〗业集团广告经营亟待解决的重大问题
5.3.1 资源重组：从外延式扩张走向内涵式增长
5.3.2 资源重组：报业集团广告经营市场化取向的必然
5.3.3 报业集团广告经营现实症结
5.4 整合：一个核心的发展概念
5.4.1 从形式走向实质：整合的真正价值所在
5.4.2 在整合中发展，在发展中整合
下编 湖北日报报业集团整合经营范式研究
第6章 从报业规模扩张到报业经营整合
6.1湖北日报报业集团的规模扩张
6.1.1 内生扩张式的报业集团
6.1.2 报业集团的整体构架
6.2 湖北日报报业集团经营整合状况
6.2.1 以媒介产品为重心的报业产品结构的调整
6.2.2 以媒介产品生产为核心的产业链的构建
6.2.3 以媒介信息产业为主导的多元化产业扩张
第7章 一个全新的广告经营整合范式
7.1 报业集团广告经营观念的战略化转移与提升
7.1.1 传媒的社会责任与传媒产业市场指向的双重强化
7.1.2 从媒体经营到经营媒体
7.1.3 广告经营在报业集团经营中主体地位的再确认
7.1.4 整合：大报业经营观念的重铸
7.1.5 旧有模式的颠覆与新模式的艰难再造
7.2 资源整合——报业集团广告经营整合的基础与核心
7.2.1 资源整合的核心意义
7.2.2 广告经营整合的核心内涵
7.2.3 专业工作室的建立：完成对广告资源的有效整合
7.2.4 专业工作室的运作
7.3 关系整合——报业集团广告经营整合的全方位战略
7.3.1 关系整合：联合创造新的生产力
7.3.2 权威媒体、强势媒体与其他媒体的协调发
7.3.3 广告经营与媒介的信息生产
7.3.4 广告经营与报纸发行
7.3.5 广告经营与多元化经营
7.4 影响力整合——报业集团广告经营整合的集中化优势
7.4.1 影响力整合：报业品牌经营与品牌价值的延伸
7.4.2 影响力的合力打造与共享
第8章 湖北日报报业集团广告经营范式评价
8.1 扩张——整合——再扩张——再整合：合规律的发展之路
8.1.1 扩张与整合：中国传媒超常规发展的合规律之路
8.1.2 湖北日报报业集团广告经营整合范式的示范意义
8.2 专业工作室的建立——传媒广告经营服务职能的重拾
8.2.1 服务：媒介广告经营的又一重要职能
8.2.2 专业工作室：媒介广告服务走向专业化的标志
8.2.3 市场深入与拓展的新尝试
8.3 神州广告公司的发展——范式外的思考
8.3.1 现实意义：媒介广告经营新的增长点
8.3.2 理性思考：中国广告公司未来发展的一种新模式
附录 湖北日报报业集团整合经营备忘录
1 集团整合经营发展的统计数据
1.1 集团广告经营额增长数据
1.2 一组相关的业绩数据
2 集团整合经营战略实施的步骤追踪
2.1 整合经营战略的分阶段实施
2.2 关注变化求发展的广告经营战术
3 实践见证发展与飞跃
后记