第二章服务企业营销战略的规划和管理过程
第一节服务企业营销战略规划
第二节服务企业营销战略管理过程
本章小结
专论二营销立方体(Marketing Cube)：盈利性、盈利潜力和
盈利持续性
案例一商业垂直贸易团体的缔造者
第二编服务营销战略
第三章服务企业的竞争战略
第一节企业的基本竞争战略
第二节服务企业的成本领先战略
第三节服务企业的差异化战略
第四节服务企业的集中战略
第五节创新型服务战略
本章小结
专论三应用RATER模式取得成功
案例二美国西南航空公司连续29年盈利成功要诀

第四章服务市场细分分析
第一节劳动力密集型服务市场——商业零售市场分析
第二节资本密集型服务市场分析
专论四运输市场有利的细分
案例三银行从销售终端向消费终端迈进

第五章目标市场与服务市场定位
第一节服务营销定位
第二节定位层次
第三节定位过程及定位制作图
本章小结
专论五顾客选择服务种类的意图
案例四“港丽”变位记

第六章服务客户关系分析
第一节服务中的客户行为分析
第二节建立和维护同顾客间有价值的关系
本章小结
专论六金融业的顾客保持

第三编服务营销组合
第七章创造和传递新服务
第一节服务产品的营销概念
第二节服务产品生命周期理论
第三节服务品牌策略
第四节创造新服务
第五节附加服务
本章小结
专论七国际抵押金融服务：一项开拓计划
专论八新服务发展的最初阶段
案例五英国航空，不断超越顾客期待的领航员

第八章服务成本和定价
第一节服务成本
第二节服务价格的构成
第三节服务定价方法
第四节服务定价策略
第五节服务定价技巧
本章小结
专论九行为意图整合模式中价格感知的作用
案例六IT业的定价

第九章服务分销
第一节服务分销的构成及特点
第二节服务位置的选择
第三节服务分销的位置渠道选择及其发展
第四节服务分销策略
本章小结
专论十证券交易所客户的满意
案例七联邦快递的方法

第十章服务促销
第一节服务促销和产品促销的差异
第二节服务促销设计
第三节有效的整合服务沟通
本章小结
专论十一服务广告：广告代理商的观点

第十一章服务的有形展示
第一节有形展示的类型
第二节服务场景设计
第三节有形展示的执行与管理
本章小结
专论十二全球服务性企业的统一可视特性系统（CVIS）

第十二章服务过程设计
第一节服务过程图设计
第二节服务过程的构成设计
第三节服务过程设计方法
第四节服务业的生产率
本章小结
专论十三整合优先权

第十三章服务营销中的人员
第一节服务营销中的人员
第二节服务营销人员
第三节服务营销和内部营销
第四节服务营销中的顾客
本章小结
专论十四服务营销从内部做起
案例八麦当劳的训练魔法

第四篇服务营销的组织、执行、控制
第十四章服务营销的规划和组织
第一节服务营销的三位一体论
第二节服务营销规划模型
第三节服务营销组织
本章小结
专论十五专业财产服务企业的营销组织
专论十六分权管理的优点

第十五章服务质量管理
第一节服务质量及质量标准
第二节服务质量模型及服务质量差距
第三节顾客定义的服务质量标准
第四节服务质量的改进
第五节服务补救
第六节顾客服务
本章小结
专论十七服务补救的归因及结果
案例九4个投诉的用户

第十六章服务能力和需求管理
第一节服务需求管理
第二节需求预测模型
第三节服务能力管理
第四节平衡服务能力与需求
第五节排队模型与服务能力规划
本章小结
专论十八人的因素：六种改进服务质量的方法
第五编服务营销全球化与服务营销
第十七章服务营销全球化与服务营销
第一节服务贸易总协定与服务营销
第二节服务业竞争的演进阶段
第三节服务企业的成长和扩张路径
第四节服务行业的全球化营销
第五节全球化服务营销战略
本章小结
专论十九跨国公司的本地化战略
案例十麦当劳的中国文化表达

参考文献